MEDIOSAURIO

No se pierdan

2008-10-10T09:16:00.000-07:00

Para los que se trastornan con el advenimiento de cada nueva tecnología y que, excitados y maravillados, ven en Facebook o en twitter – o en lo que sea – “nuevos paradigmas”, les recomiendo esta entrevista a Steve Rubel, un experto en marketing y RRPP digital y senior vicepresident de Edelman Digital, la mayor firma mundial independiente de RRPP. Su mensaje es simple: sigue a la audiencia, no a la tecnología.

En otras palabras, no es el canal, sino cómo lo usas. No se pierdan y sepan que todas estas tecnologías son tácticas o estrategias que deben sumarse y complementare dentro de un objetivo más global.

También llama a saber desarrollar relaciones potentes con los bloggers, y verlos más como una oportunidad que como un desafío para los PR.

http://www.imediaconnection.com/content/20755.asp

Decir nada

2008-09-17T08:52:00.000-07:00

Los diarios tienen la mala costumbre de publicar a veces entrevistas a supuestos expertos que no dicen nada. La culpa es compartida entre el periodista y el entrevistado. Pero, sobre todo, la culpa es de la cultura de considerar palabras santas todas las que provengan de los así llamados expertos en tal o cual tema.

Reconozco que, como periodista, también “pequé” e inflé notas que poco y nada ofrecían. Es igual que en otras actividades. Ejecutivos que tratan de vender resultados malos como buenos, o políticos que intentan vestir derrotas como triunfos.

En La Tercera de hoy (Negocios, página 30) aparece una entrevista a un “economista experto” que analiza la crisis económica internacional. Título: “Hoy es más posible una recesión en EEUU, pero es luego para sacar conclusiones”. So…?

Las crisis siempre son posibles. Nadie puede descartarlas, justamente porque nadie, o muy pocos, las ven venir. La “potencialidad” siempre está allí, y no sólo de una debacle económica… la posibilidad de una guerra, de un terremoto, de que muera gente, etc.

¿Que ahora es más posible en EEUU? Obvio, dada la sucesión de bancarrotas de las últimas semanas en ese país. Mal puede considerarse un “pronóstico descabellado”

¿Es prematuro sacar conclusiones? Siempre lo es, hasta que la crisis no esté desatada y cuando ya lo esté, entonces será prematuro anunciar cuándo acabará. Siempre es prematuro hablar de cosas que aún no suceden.

En simple, se nos dijo que “algo puede pasar” pero que no sabemos si “pasará o no”. No hay riesgo en esbozar diagnósticos de ese tipo: no se aseguró que algo sucederá, pero tampoco se descartó. Suceda lo que suceda, no hay riesgo de salir mal parado. Puede ser cara, pero no me atrevo a asegurarlo. Puede ser sello, pero es prematuro anticiparlo.

No se nos dijo nada, pero lo dijo (o más bien no lo dijo) un experto. Y eso vale.

LOS DE SIEMPRE

2008-09-17T08:30:00.000-07:00

Un amigo dedicado a las comunicaciones –y dado a ponerle crítica e ironía a las cosas– me dijo una vez que el peor error que podía cometer una empresa era dejar la gestión y creación de sus marcas a cargo de los “comerciales”. Re refería a ingenieros civiles o industriales, con o sin MBA, con y sin posgrado.

Taxativa la frase, claro. Pero creo que tiene algo de razón. Nunca he entendido por qué los “comerciales” están supuestamente mejor preparados que otros profesionales para moverse en las aguas del marketing, el branding y sus diversas vertientes.

¿Por qué no también sociólogos o sicólogos? ¿O antropólogos y siquiatras? ¿O historiadores? El marketing se trata, a fin de cuentas, de comprender a los consumidores (a las personas, en realidad), saber detectar sus necesidades, conectar con su sicología, anticiparse a las tendencias o saber detectarlas. ¿Y quién dice que una determinada rama del estudio está mejor preparada que otras para lograr tales objetivos?

Esto no significa cuestionar el aporte “comercial”. Al contrario: es un engranaje indispensable en la empresa moderna. Pero hay visiones o percepciones sobre las marcas o la imagen o sus derivados que no siempre las puede dar un ingeniero. Visiones que tienen que ver con la historia de un país, los cambios sociales, las nuevas necesidades, las aspiraciones de las personas, la política, la familiaridad con las nuevas tecnologías, los cambios en el lenguaje, las tribus urbanas... significa una sintonía con la realidad que sobrepasa los muros de las compañías o las salas de reuniones.

Son pocas las organizaciones que apuestan por renovaciones en este sentido. Por una especie de ley natural, quienes están en altos cargos tienden a buscar a sus equipos en las mismas canteras de las cuales ellos emergieron, confiados en su propio criterio de selección. Pocos miran para el lado, o piensan en combinaciones profesionales que enriquezcan la relación empresa/consumidor.

FAMILIA FELIZ

2008-09-10T09:07:00.000-07:00

La muerte de un diputado de RN ha despertado el habitual "comidillo" periodístico, sazonado con las siempre presentes cuotas de moralina. ¿En qué estaba? ¿Había una mujer? ¿Quién era...?

En su "Diccionario del que Duda", John Ralston Saul le dedica unas líneas a este tema: "Familia feliz: se supone que su existencia y mantenimiento capacita a un político para la función pública. Según esta teoría, al público le interesa menos su buena representación que la necesidad de asegurarse de que el pene y la vagina de los funcionarios públicos sólo se utilicen en circunstancias legalmenbte aprobadas".

Rebautizo del Transantiago

2008-09-09T09:15:00.000-07:00

El Transantiago es un caso digno de estudio. No me refiero estudios técnicos o ingenieriles, pese a que son por lejos los más urgentes. Me refiero al estudio de la marca Transantiago y de cómo pasó de ser una promesa de modernización que alentó grandes expectativas a un símbolo de desastre, desorganización y consecutivos errores que, en el camino, salpicaron a otras marcas potentes como Sonda e Iván Zamorano.

¿Es necesario rebautizar el Transantiago? No parece haber otra alternativa. Si Cortázar y Cia. logran salvar el actual sistema (lo que parece muy difícil), “Transantiago” se convertiría en un pesado lastre que evocará los mismos problemas. Y si se opta por un nuevo sistema, entonces es más que lógico deshacerse del antiguo nombre.

En general los gurúes del branding son enemigos de los cambios de marca e incluso de los aggiornamientos gráficos, como pasó con la reciente renovación de imagen de WAL MART, que, dijeron, no respetaba ni interpretaba el espíritu de la empresa.

Pero en casos de fracasos rotundos como el Transantiago, un cambio de nombre es el paso lógico si se apuesta por un proceso de transformación. Sin embargo, no es tan simple: un sistema que prometa mejoras y no las traiga en plazos breves, obligará a quemar una nueva marca y pagar los costos comunicacionales que ello supone.

Transantiago era un buen nombre para un proyecto que fracasó en el debut. Ergo, se requiere, en primer lugar, un buen diseño y un buen sistema. Los nombres o marcas no hacen magia, ni disfrazan de bueno lo que no funciona. Pero si el nuevo sistema anda bien, entonces merece un nombre que no evoque los tropiezos del Transantiago.

Encontrar un nombre que se a la vez transversal, moderno y amigable no es fácil. ¿Ideas? Red Santiago… SUT (Sistema Urbano de Transporte)… acepto sugerencias porque no estoy muy creativo.

Blogs corporativos

2008-08-21T08:04:00.000-07:00

Mientras en otras latitudes los blogs corporativos ya son parte del mapa empresarial, en Chile siguen brillando por su ausencia.

¿Sabe alguien de algún ejecutivo o compañía que haya recurrido a los blogs para comunicarse e informar a sus distintas audiencias? Estos soportes ofrecen múltiples opciones a las empresas: reforzar los mensajes de la compañía, dar a conocer detalles que no pudieron incluirse en las conferencias de prensa, anunciar nuevos productos, explicar ciertas políticas o acciones, contextualizar una situación de crisis, etc.

En este sitio hay 15 buenos ejemplos de blogs corporativos, personales y grupales, de empresas tecnológicas, líneas aéreas, hoteles… http://www.sitepoint.com/blogs/2008/08/08/15-companies-that-really-get-corporate-blogging/

¿CNN Chile?

2008-08-05T07:04:00.000-07:00

La “grúa” de la multinacional CNN ha estado levantando a varios periodistas locales para preparar su aterrizaje oficial en el país, por medio de una alianza entre TBS (Turner Broadcasting System, la cadena del viejo “Ted”) y VTR.

La señal se emitirá sólo por cable y ofrecerá 24 horas de noticias preparadas especialmente para los telespectadores chilenos.

Detrás de esta apuesta debe existir contundente investigación de mercado. Y es de suponer que esa investigación da cuenta de una demanda por información local que los actuales formatos no satisfacen, así como un público dispuesto a escapar de los esquemáticos hábitos de información de los chilenos, segmentados temprano en la mañana, brevemente a la hora de almuerzo y, sobre todo, en el prime time de las 21 horas.

A su vez, el rating que obtienen en Chile las señales de noticias por cable (CNN en inglés y español, TVE de España, etc.) debe ser lo suficientemente atractivo como para apuntalar este proyecto.

Pese a ello, tengo ciertas dudas al respecto. Como no dispongo de antecedentes duros a mano, no me queda más que especular a partir de las experiencias que conozco, sobre todo entre los sectores de la llamada “elite” (público objetivo de un canal como éste).

¿Quiénes constituyen el grueso de la audiencia de las noticias por cable? Básicamente, los interesados en estar al tanto de lo que sucede allende los andes, más algunos fans de Larry King o de ciertos espacios de reportajes.

Por eso, tiendo a creer que tales espectadores no tendrán grandes incentivos para cambiarse a un canal que, por internacional que parezca, tendrá su agenda periodística puesta en Chile. Algunas personas se trasladarán, pero no estoy seguro que ver a los mismos rostros y a los mismos periodistas de siempre en un “esquema CNNesco” sea un gran gancho, a menos, insisto, que ofrezca una importante dosis de información externa.

Pensemos ahora en la gran mayoría de la audiencia de noticias, es decir, las personas que se informan por medio de los noticiarios locales: Megavisión, Canal 13, Chilevisión y TVN. ¿Tendrán incentivos para cambiarse al cable (suponiendo, por cierto, que disponen de él) en busca de información?

Si la cobertura del acontecer nacional por parte de CNN Chile es de un nivel, profundidad y calidad que no existe en la prensa nacional, entonces es factible que se produzca un traspaso relevante de espectadores. Pero tampoco es seguro que ese abismo de calidad se establezca dado que los periodistas y editores de CNN serán, en esencia, los mismos que antes han construido las pautas de Megavisión, Canal 13, TVN y Chilevisión. No les será fácil ofrecer algo realmente especial en contenido.

CNN Chile tiene, desde luego, ciertos atractivos: el concepto de “24 horas de noticias” es uno de ellos. Pero no olvidemos que existe una barrera de entrada importante en este plano. Me refiero a los “hábitos de consumo informativo” de los chilenos, hábitos arraigados por años de años, traspasados incluso de padres a hijos y condimentados también por sus cuotas de ideología. Romper esos hábitos (que suponen estar a las 21 horas frente a la pantalla) no es cosa fácil, aun entre la elite supuestamente más cosmopolita y abierta al mundo.

Es interesante preguntarse entonces por los objetivos y el modelo de negocios de CNN Chile. Como opción, el avisaje es viable sólo en el largo plazo, y en la medida en que el cable gane mayores porcentajes de la torta publicitaria. Es sabido que un nuevo medio (pero de los “formatos viejos”, como la TV y la prensa) no puede pensar en rentabilizarse ni siquiera en el mediano plazo.

Lo más seguro es que la estación busque posicionarse –y potenciar la marca local– hoy para cosechar mañana, cuando la segmentación de contenidos en la televisión nacional realmente cobre fuerza y los avisadores le confíen más recursos. CNN tiene las espaldas económicas para hacerlo.

Es probable que mis proyecciones estén equivocadas, porque, insisto, no dispongo de antecedentes duros. Ojalá sea así y CNN Chile tenga éxito. La competencia obliga a los viejos actores a movilizarse (como ya lo está haciendo Canal 13 con su apuesta de noticias las 24 horas), y a la TV chilena le hace falta una mayor –y mejor– cobertura de lo que sucede afuera no sólo en política, sino también en tecnología, deportes, tendencias, etc.

Esto es puro wishful thinking, pero es bueno que a la TV local se le mueva, aunque sea un poco, el piso, a ver si de ese modo rompe su rigidez estructural y disminuye los cada vez más “escandalosos” rellenos de los noticiarios.

Cuidado con el destinatario

2008-07-28T14:11:00.000-07:00

Si se dedica a las relaciones públicas o a las asesorías comunicacionales, un breve consejo: no haga clic en “send” hasta no estar bien seguro de quiénes recibirán su e-mail. Una amiga de EEUU me envió el siguiente texto, seleccionado por la revista Fortune entre los “101 Dumbest Moments in Business”, es decir, los 101 momentos más estúpidos del mundo de los negocios.

El episodio es el siguiente:

16. Microsoft's PR firm
And the Patricia Dunn Pretexting Award goes to ...
While working on an article about Microsoft, Wired contributing editor (and former Fortune writer) Fred Vogelstein receives a 13-page dossier about himself, describing him as "tricky" and his stories as "sensational." The document, prepared by the company's public relations firm, Waggener Edstrom Worldwide, as background for Microsoft executives, was sent inadvertently to the writer.

(Patricia Dunn es una ex ejecutiva de HP acusada de contratar a detectives para espiar a periodistas y ejecutivos de la compañía con el fin de averiguar quién filtraba información a la prensa)

Chinos olímpicos

2008-07-23T16:04:00.000-07:00

En un reciente posteo, Jim Horton, autor del blog "PR online", se pregunta si compensa o no a los países la billonaria inversión que realizan al ser sedes de los Juegos Olímpicos. Inversión que va desde infraestructura deportiva y “lifting” urbano hasta relaciones públicas e imagen internacional.

Aunque Horton dirige la pregunta a China (que ha batido todos los record de inversión, con US$ 40 billones), lo hace a partir de un artículo publicado por The Christian Science Monitor que recoge la experiencia de Grecia como sede de los JJOO 2004. El tíulo del reportaje es elocuente: “As Olimpic glow fades, athens questions $15 billion cost”. http://www.csmonitor.com/2008/0721/p04s01-wogn.html

Las evaluaciones son diversas, y muchos atenienses consideran que, al final, se desaprovechó el impulso modernizador que, se suponía, traerían los juegos.

Pero China no sólo es un país mucho más rico y poderoso. También tiene mucho más que ganar para su imagen: los JJOO son vistos en Beijing como la oportunidad de demostrar que pertenecen al mundo moderno y aminorar (si ello es posible) su negativo récord en materia de derechos humanos, condiciones laborales, libertad de información, etc.

Al menos para los chinos, los JJOO tienen mucho más de esfuerzo político y comunicacional que de llamas olímpicas y glorias deportivas.

¿Lograrán compensar así los US$ 40 billones? Nada se puede descartar, pero suena como si una empresa que lleva años contaminando el medio ambiente de pronto invitara a la prensa a un lujoso evento en medio de un hermoso y bien cuidado bosque.

¿Pa' qué sirve Facebook?

2008-07-10T10:32:00.000-07:00

No pasan muchos días sin que me tope con algún “enemigo” de Facebook… que no le encuentra la utilidad, que se inscribió y todavía no sabe “para qué sirve”, etc., etc. Le he escuchando lo mismo a “célebres” periodistas de radio y TV, y he leído el mismo sermón en uno que otro artículo.

Personalmente, no soy un usuario obsesivo de Facebook. No lo tengo activo todo el día, puedo “vivir” sin conectarme y en general sólo uso sus aplicaciones más simples.

Pero no logro entender a los quejumbrosos. Quizás esperaban demasiado de la red… revolucionar sus vidas, convertirse en una celebridad virtual, ser el eje de una revolución tecnológica… no sé.

Pongámoslo así: Facebook sirve para comunicarse en red, es decir, de un modo mucho más sofisticado y amplio que el e-mail o el chat. La utilidad que esto supone es enorme, pero, como en todo, dependerá de qué anda uno buscando.

Para empezar, Facebook es una poderosa herramienta de “networking” o “trabajo en red”. Con esto no me refiero a replicar en la web los mismos contactos que uno tiene a diario en el mundo real (amigos, familiares, etc.), aunque algunos, legítimamente, opten por ello.

El poder del networking en Facebook, o en sitios más profesionales como Linkedin, es el de tejer redes más allá de los círculos cotidianos, con personas que comparten intereses comunes, con grupos motivados por las mismas ideas o áreas de negocios, con consumidores molestos con la misma empresa, etc. Personas y grupos a los que, de otro modo, probablemente sería mucho más difícil acceder y con los cuales se produce un inmediato intercambio de ideas, conocimientos, teorías, noticias off prensa, propuestas…

Facebook es una suerte de aplicación real de la “teoría de los seis grados de separación”, que dice que estamos a seis pasos (contactos, en realidad) de todas las demás personas en el mundo. Y eso corre desde contactarse con un profesor experto en tal o cual materia o con un empresario extranjero cuyo negocio queremos traer a Chile. También permite convocar a la “masa” de una manera rápida y económica, o hallar trabajo apelando a esas mismas redes, o “hacer ruido” con lo que sea.

Pero Facebook también es comunicación “comercial”, y en ese campo sus alcances son enormes para personas y empresas por la misma razón por la cual internet ha revolucionado, en general, la publicidad: llegar exactamente al grupo de consumidores al que queremos llegar, sin desvíos ni incertidumbres.

Si ya están en Facebook, pueden probar. Pinchen el link “Anuncio”, inventen una página que quieran anunciar y piensen en una audiencia específica de público a la que quieran llegar: por ejemplo, universitarios solteros entre tales y tales edades que estudien en la Católica, la Chile, la U. del Desarrollo y la U. Alberto Hurtado. El sistema les dará el número exacto de usuarios con esas características, de modo que el mensaje aparecerá en cada una de sus páginas de Facebook y no en otras.

Luego deben decidir cuánto están dispuestos a pagar como máximo al día, y por cada persona que haga click en el aviso. Así de simple, y directo.

Debe haber, desde luego, muchas otras aplicaciones que desconozco, más sofisticadas y útiles. Pero creo que éstas ya responden, en parte, a las quejas de los “enemigos” de Facebook.

Facebook sirve. Siempre que sepamos para qué lo queremos.

(¿Tiene riesgos para la privacidad o el uso de datos? Claro que los tiene, como otros sitios en internet, como hacer compras on line en webs no seguras, como cruzar la calle… en fin)

Simple, muy simple

2008-07-08T08:05:00.000-07:00

¿Por qué algunas leyendas urbanas perduran y se transmiten por años sin que nadie se organice ni invierta en promoverlas, mientras millonarias campañas de publicidad y comunicaciones pasan al olvido sin pena ni gloria?

No es difícil imaginar la respuesta: las leyendas urbanas suelen ser entretenidas, inesperadas, originales. Una buena parte de las campañas son todo lo contrario: obvias, predecibles y poco ingeniosas.

A los hermanos y profesores Chip y Dan Heath este asunto les despertó curiosidad y - ávidos como buenos gringos por ponerle teoría y cifras a todo- decidieron estudiarlo con un enfoque algo más amplio: por qué algunos mensajes son efectivos y otros no. El resultado de su trabajo es un libro altamente recomendable para quienes trabajan en comunicaciones y se pasan el día elaborando mensajes en la forma de artículos, comunicados, power points, etc. Su título es “Made to stick: why some ideas survive and others die”.

En simple, los hermanos Heath dicen que para que un mensaje sea “pegajoso”, debe cumplir varios requisitos, como ser inesperado, conciso, concreto… pero, sobre todo, simple, fácil de seguir y de entender.

La simplicidad es difícil: supone limpiar los mensajes una y otra vez hasta que no quede más que lo estrictamente esencial, y después limpiarlos de nuevo hasta llegar, ojalá, a un concepto que se entienda por sí solo. Una sola idea: “It’s the economy, stupid”. “If you say three things, you say nothing” es como un mantra político en Washington.

(NOTA: Miren el cartel que acompaña todas las apariciones públicas de Barack Obama: “CHANGE. We can relieve in”. Nada más.)

Los Heath aplican su teoría a todo, desde los mensajes hasta los productos y servicios… Dicen que el éxito inicial de las Palm (las PDas que arrasaron a fines de los ‘90) se debió a que no diseñaron un producto para ser varias cosas a la vez, sino simplemente una agenda virtual: directorio, libreta de apuntes y calendario. Y punto.

En sus primeras etapas, cuentan, los controles fueron evolucionando hasta querer cumplir múltiples funciones que enredaban al usuario. Poco a poco debieron regresar a su origen: un aparato para cambiar los canales del televisor. La gente en general quiere sencillez, no complejidad.

Terminamos aquí con los hermanos Heath, y pasamos a otro ángulo del mismo tema: las empresas cuyo negocio es simplificar las ideas hasta hacerlas comprensibles por todos. Desde luego, sólo en USA podía prosperar un negocio como éste.

Una de ellas es The Common Craft Show, que usa videos hechos con monitos de papel para explicar a las empresas el funcionamiento y la utilidad de los wiki, social media, twitter, blogs, etc. Una compañía que necesita enseñarle a su fuerza de ventas cómo emplear una nueva tecnología -que genera resistencia entre ellos- recurre a empresas como ésta para encontrar la forma más simple de explicar en qué consiste y qué provecho pueden sacarle en beneficio propio. Su idea-fuerza: “Our videos are short, simple and focused on making complex ideas easy to understand.”

”Xplane, the visual thinking company” opera en el mismo negocio, aunque sus gráficos son algo más sofisticados, pensados para aterrizar procesos más complejos. Entre sus clientes figuran desde Fortune, Nokia e IBM hasta Microsoft y Business Week.

¿Alguien había pensado en un negocio como éste? Yo, al menos, ya lo estoy evaluando (¿socios interesados?) Puede ser una mina de oro en un país donde el gobierno a veces necesita tres vocerías para explicar una idea sencilla, o donde los empleados de una compañía demoran largo tiempo en comprender, primero, si vale la pena usar el nuevo software de contabilidad y, segundo, en cómo diablos emplearlo.

Es el reino de la simplicidad, y en Chile aún está en pañales.

La RSE de todos los días

2008-07-04T06:32:00.000-07:00

En un reciente posteo en su blog, el experto en marketing Seth Godin cuenta una experiencia personal para demostrar que no se requieren grandes fanfarrias ni recursos para desarrollar una política de responsabilidad social empresarial cotidiana que comprometa a toda la compañía.
Godin encargó a una empresa la confección de unas poleras con un estampado alusivo a una obra de caridad. A la compañía la obra les pareció interesante, y de inmediato le ofrecieron un aporte económico y espacios de difusión. Sin burocracia ni papeleo. Como dice en el blog, “Lo último que esperas”.
Puede haber influido, como me dijo un amigo, el hecho de que Godin sea un personaje más o menos conocido en EEUU. Pero también puede haberse topado con una empresa genuinamente proactiva en la llamada RSE. No lo sabremos.
El caso es que reaccionaron de inmediato. Reproduzco textual el posteo:
I sent in a t-shirt order to customink a few weeks ago. Three days later, I got a note from someone named Lori that said, "Hi Seth, I noticed that you have designed shirts that appear to be for a charity event. If that’s the case, CustomInk would love to make a small donation to your team or to the charity itself on your behalf. Please let me know if your order is for one of these events. If you would like us to pitch in and support your cause, please include information about your charity event, a link if you have one or the organization’s name if there is no link to a team web page." That's it. No policy, no standard operating procedure, no promise in advance. Just plain generosity.

Pagar por no ser vistos

2008-07-04T06:26:00.000-07:00

Lo prometido es deuda: ¿tiene sentido que una empresa contrate los servicios de una agencia de comunicaciones o RRPP para, implícita o explícitamente, evitar aparecer en la prensa? Aunque suena absurdo y anacrónico, a algunos les parece que sí.
“Pagar por silencio” suena a mafia. En la realidad siempre existen matices; no todos los empresarios ni sus asesores ven el mundo en blanco y negro; siempre hay espacio para negociar y conversar civilizadamente (el viejo “quid pro quo”), y unos y otros entienden cada vez mejor sus papeles en este juego.
Pero todavía sobreviven algunos asesores que, si las cosas no van hacia donde ellos o sus clientes quieren dirigirlas, tratan de echar mano al viejo recurso de “paremos las prensas”, sea para amedrentar al periodista/editor o porque están dispuestos a usarlo. Se escuchan entonces frases del tipo: “El gerente de la empresa es bien amigo del dueño del diario/canal/radio y no le gustaría que…”.
Es más que legítimo que una empresa, sus ejecutivos o sus dueños quieran cultivar el bajo perfil. No todos son adictos a la figuración. Pero cuando una información cumple con los requisitos de una noticia y es de interés público –favorezca o perjudique a la empresa–, la peor estrategia posible es tratar de silenciarla.
Las empresas dispuestas a pagar por ese eventual “silencio” pecan de ingenuas, sobredimensionan su poder de influencia sobre la prensa (y no la respetan, desde luego,) o simplemente ignoran cómo funciona la prensa en el mundo actual. Del otro lado, las agencias que ofrecen “silencio” prometen una “mercadería” que no podrán entregar. Una oficina de comunicaciones puede conversar sobre el tono de un artículo, aportar datos de contexto, lograr que la posición de su cliente esté bien reflejada, “aterrizar” la información a la realidad o evitar que la nota revista caracteres sensacionalistas, pero –si se toma en serio su trabajo– no tratará de impedir que la noticia se imprima.
Pero supongamos que la agencia efectivamente detiene la publicación del reportaje valiéndose de fuerzas “superiores” a las de periodistas y editores. En tal caso la empresa y sus asesores deberán prepararse para pagar un precio muy, muy alto en credibilidad, y -probablemente- ver la información publicada al día siguiente, a la semana siguiente o al mes siguiente en un medio sobre el cual carecen de poder de lobby. La “represa”, como las grandes noticias, desbordará por algún lado tarde o temprano. Pueden “atajar” un gol, quizás dos, pero no todos los golpes todas las veces. Y la pérdida será doble.
A menos que el medio pretenda publicar una mentira de tomo y lomo –y lo sepa– o tenga terceras intenciones no periodísticas (extremos altamente infrecuentes), una agencia de comunicaciones dispuesta a pasar por encima de los periodistas confunde el trabajo de un asesor con el de un “mercenario comunicacional”. Tales agencias se harán acreedoras, con razón, del desprecio de la prensa, la enemistad de los periodistas y la mala fama que unos y otros le harán.
Quienes están dispuestos a “pagar por silencio” tienen desconfianza o temor hacia los medios, en general porque ignoran cómo funcionan. Otros simplemente son caraduras y quieren jugar siempre a ganador: que la prensa les dé bombo a sus buenas noticias (para lo cual siempre están disponibles) y silencie, sin chistar, las malas.
Pero los periodistas también tienen cuotas de culpa en esta desconfianza. La falta de rigor, los titulares inexactos, las cuñas imprecisas o descontextualizadas, los datos mal chequeados, las incongruencias entre titulares y reportajes, los nombres mal escritos, los cargos equivocados… todo esos problemas alimentan la desconfianza. Una cuña sin sentido, o fuera de lugar, significa un ejecutivo que no responderá el teléfono la próxima vez. Y un reportaje hecho con “mala leche” o tendencioso generará a un empresario o asesor dispuesto a todo para evitar un nuevo reportaje. Como siempre, la pega bien hecha ahorra muchos problemas. A periodistas y asesores comunicacionales.

Starbucks en la web

2008-07-01T07:51:00.000-07:00

En general, las empresas chilenas no se caracterizan por ser especialmente proactivas o innovadoras para comunicarse con sus clientes. La mayoría sigue apelando, como única vía, al marketing. Aunque sigue siendo clave, el marketing es incapaz por sí solo de responder a un consumidor cuyos parámetros para juzgar un producto dejaron hace mucho de reducirse nada más que al eje calidad/precio/disponibilidad.

Las relaciones públicas y su alter ego sofisticado, la comunicación estratégica, surgieron en gran medida para llenar el vacío que viene dejando el marketing. Y si bien han ido ganando terreno, en Chile todavía son observadas con cierta reticencia por las cúpulas gerenciales, desconfiadas, muchas de ellas, de todo lo que tenga relación con la prensa.

(Un breve paréntesis/anticipo de una futura entrada: paradójicamente, sigue habiendo muchas compañías en Chile que recurren a las oficinas de “comunicaciones” no para gestionar su relación con los medios, sino justamente para evitar que exista tal relación. En la práctica, pagan por no aparecer ni ser mencionados).

Ahora regreso al asunto original: quedarse sólo en el marketing significa desperdiciar enormes oportunidades de comunicación que suelen ser, además, mucho más económicas. No me refiero exclusivamente a la comunicación estratégica. Internet ha demostrado una gran capacidad para estrechar el vínculo entre una empresa y sus clientes, e interactuar con ellos.

¿Cuántos gerentes generales, comerciales o de marketing chilenos tienen, por ejemplo un blog? Desde luego que no estoy hablando de blogs para subir fotos de familiares o contar las vacaciones en Marbella o Cachagua. Blogs para "conversar" sobre sus productos y servicios. O para explicar tal o cual cambio de imagen. O para complementar el lanzamiento de una nueva línea. O para comentar o precisar lo que no se alcanzó a explicar bien en una conferencia de prensa. O para dar cuenta en detalle de la política ambiental o de RSE (en alguna futura entrada le daremos una vuelta al tema de los blogs “gerenciales”).

¿Cuántas empresas chilenas han creado sitios web para complementar el servicio o producto que ofrecen, y no sólo para colgar información standard de la compañía?

Un buen ejemplo de lo que se puede hacer en este campo es el de la cadena de café Starbucks. Además de la información básica de las tiendas, productos, misión, etc, también hay un espacio de “red social” para que los consumidores dejen sus propuestas, quejas, ideas para mejorar el servicio, preguntas por tal o cual producto... hay miles de mensajes, divididos en categorías.

Los usuarios pueden votar por las mejores ideas, discutirlas y, eventualmente, verlas aplicadas por la compañía. En el sitio hay "idea partners" de Starbucks que encausan las propuestas.

Esta es la URL: http://mystarbucksidea.force.com/home/home.jsp

Esta herramienta no sólo permite tener feedback de los consumidores. Se trata de una verdadera mina de oro de información para una empresa que sepa usarla (algunos, sin embargo, consideran que a la propuesta de Starbucks le falta foco y orden, y que es sólo una pila de ideas sin norte).

La empresa también tiene un sitio de voluntariado social para empleados y consumidores. Se podrá opinar sobre la calidad de los sitios, o el uso que la empresa les da. Pero una cosa es clara: Starbucks se juega por sacarle partido a la “experiencia de consumo” a través de la web.

La otra economía

2008-06-27T14:38:00.000-07:00

Recientemente aterrizó en las librerías chilenas la versión en castellano del último libro del economista inglés Tim Harford: The logic of life (traducido como “La lógica oculta de la vida”). El primer libro de Harford (“El economista encubierto”) fue un best seller en Estados Unidos, y su nueva publicación tiene la misma premisa: buscar la racionalidad económica en toda clase de realidades cotidianas que, en principio, parecen muy ajenas al mundo de Adam Smith.
Aunque aún no lo termino, llevo leído buena parte de “La lógica oculta de la vida”, y ciertamente vale la pena. El primer ejemplo que presenta Harford para ir tejiendo su teoría es el “boom” que ha registrado el sexo oral entre los adolescentes norteamericanos. Aunque abunda en cifras y ejemplos, el análisis es simple: ante la mayor información disponible sobre los riesgo del sexo (VIH Sida y otras enfermedades de transmisión sexual), los jóvenes optan por un “sustituto” al sexo tradicional dado su menor riesgo. Cuando el precio de un buen sube, la gente opta por uno sustituto o alternativo. Debido al peligro de contagiarse, el “costo” del sexo tradicional es más alto, pese a sus mayores “beneficios”. Ergo, se opta por un “bien” que, siendo menos “beneficioso”, tiene un menor “costo/riesgo”.
Es la misma lógica, dice Harford, que detectaron dos expertos estadounidenses al cruzar las estadísticas sobre abortos entre adolescentes con las legislaciones de los distintos estados de EEUU. En aquellos estados en que la ley obliga a los jóvenes a notificar a sus padres para practicarse un aborto, las tasas de sexo sin protección tienden a caer. Ex alumno de la Universidad de Oxford, Harford comenzó a explorar esta vertiente de las decisiones racionales en las dos columnas que publica en el Financial Times: “The undercover economist” y “Dear economist”. También realizó un programa del mismo estilo para la BBC: “Trust me, I’m an economist”.
Pero Harford no es el único que ha llevado la economía a temas como el mercado de la droga, el aborto o el vicio por el juego. Quizás los más célebres son Stephen Dubner y Steven Levitt, autores del súper ventas Freakonomics y del blog del mismo nombre que publica y aloja en su web The New York Times.
Aunque navega más en las aguas de la sicología y la sociología que de la economía, otro imperdible en este campo es Malcolm Gladwell, periodista de la revista The New Yorker y autor de dos libros: “The tipping point” y “Blink: the power of thinking without thinking” (ambos están traducidos al castellano y disponibles en Chile).
En el primero analiza las razones detrás de fenómenos que, en apariencia, no tienen explicación lógica, como el auge repentino –y sin inversiones en marketing o comunicaciones de por medio– de una empresa que estaba ad portas de desaparecer. Su explicación tiene que ver con aquellas personas que tienen un nivel de influencia superior al resto (y sobre el resto) y que operan como referentes y “conectores” en las redes sociales. El éxito de marcas como las chalas Crocs (que el año pasado vendió seis millones de pares) está muy asociado a ello.
En Blink, Gladwell dedica su análisis a la capacidad que tienen algunas personas de tomar decisiones acertadas con muy poca información. Y pone el ejemplo de aquellos expertos que en sólo unos segundos (“un pestañeo”) descubrieron la falsedad de una supuesta estatua del siglo VI A.C. que varias eminencias y sistemas de prueba habían dado por legítima. No se trata de especular, sino de escoger bien los datos. Y en poco tiempo.

Cosas de vocero

2008-06-27T07:49:00.000-07:00

Al igual que el vocero de una empresa o institución, el portavoz de un gobierno está allí para transmitir los mensajes de la organización a la que representa. No los suyos. Es algo bastante obvio: si la persona estuvo dispuesta a asumir tal cargo, es razonable suponer que comparte las ideas y opiniones de sus jefes, o al menos una parte importante de ellas.

Pero como los voceros no son infalibles ni libres de la tentación que despiertan micrófonos y cámaras, suelen olvidar que la prensa los busca no para conocer su visión personal acerca de tal o cual tema, sino la de su gobierno, empresa o institución. Con frecuencia pierden la paciencia, se dejan provocar, se apasionan demasiado o, como todos, simplemente meten la pata.

Convengamos que ser vocero no es fácil. A menudo deben improvisar respuestas ante preguntas que no esperaban y bajo la presión de crisis que reducen el margen de maniobra. Pero hay formas de reducir el factor sorpresa. Una de ellas es tener un equipo de asesores muy bien informado y con olfato periodístico que vaya anticipando escenarios.

Cuando no se tiene respuesta o la que se tiene no parece muy convincente, es mejor echar mano a la transparencia: “Estamos recabando información sobre ese episodio antes de dar una opinión”, “no tengo aún los antecedentes necesarios como para responder a eso”, “hoy en la tarde tendré en mi escritorio un informe sobre ese tema”. Desde luego que no es bueno parecer desinformado, pero es mucho peor especular sobre algo que se desconoce. Además, reservarse la opinión permite ganar tiempo para ponerse al tanto y preparar una respuesta contundente.

Las evasivas y las respuestas vagas son opciones de alto riesgo, y ofrecen caldo de cultivo a las suspicacias. Suponen el riesgo de tener que corregirse al final del día, o verse desmentido por otros miembros de la organización.

Aunque suele olvidarse, los errores de un vocero no siempre son responsabilidad suya. Cuando sus jefes no saben realmente qué quieren decir, o quieren decir muchas cosas a la vez, o no todos ellos quieren decir lo mismo, es el vocero quien da la cara y paga el precio de la confusión. El error, en cualquier caso, será siempre suyo: el vocero debe estar consciente de que es uno de los primeros fusibles a sacrificar si las cosas no salen bien, sea o no su culpa… “alguna cabeza debe rodar ante la opinión pública”.

A un vocero deberían exigírseles dos condiciones esenciales: claridad y brevedad. Es difícil la una sin la otra. Si no se es claro –didáctico, si se quiere–, difícilmente se podrá ser breve.

La ironía, o el sentido del humor, se agradecen en un vocero. Los voceros serios e imperturbables no producen empatía con el público y dan la sensación de permanente preocupación. Pero tampoco convencen los voceros que se esfuerzan por sacar risas a cada momento, o que abusan de la ironía. Como todo recurso empleado indiscriminadamente, se gasta y deja de sorprender.

El peor pecado de un vocero es caer en la hiperventilación: querer escucharse demasiado a sí mismo o, como dicen en EEUU, enamorarse del sonido de su propia voz. En esos casos los portavoces terminan figurando en la prensa más veces de las que deberían, y dan más opiniones o comentarios de los necesarios.

El más hábil de los voceros, a la larga, es aquél que pasa el mensaje. Más allá de la pregunta, la agenda, el tema o la contingencia del momento, el vocero talentoso se las arregla para pasar siempre el mensaje, camuflado dentro de una respuesta a otro tema, disfrazado de ironía o empaquetado en una estadística.

Ser primeros...

2008-06-25T10:52:00.000-07:00

En la última publicación de su blog, la experta en branding Laura Ries, hija de la leyenda del marketing Al Ries, dice que el mejor camino para tener éxito con una nueva marca no es copiar o emular al líder de la categoría y tratar de hacerlo mejor. La mejor estrategia para ganarle terreno al líder es hacer justamente lo contrario a él.

Ries cita como ejemplo a las redes sociales que se expanden en internet. El primer sitio en ese nicho fue MySpace, red pensada y creada para que los músicos independientes compartieran sus canciones y novedades. El target estaba claro y el éxito vino rápido.

Luego emergió Facebook. Lejos de imitar a MySpace, estrechó el foco y apostó por copar otro nicho: el de los estudiantes universitarios. Al comienzo, de hecho, no se permitía ingresar a Facebook a quienes no acreditaran ser estudiantes. Hoy, desde luego, la red está abierta a todos, pero su origen más exclusivo le permitió tomarse un espacio entre las redes sociales.

Más tarde apareció Linkedin, que también estrechó el foco y jugó sus cartas en otro grupo: los ejecutivos y empresarios jóvenes. Es la primera red para los hombres de negocios y ha tenido una acelerada expansión. A diferencia de las otras dos, se dirige a un público con recursos y capacidad de inversión, lo que alienta sus perspectivas de desarrollo.

Ser el primero en instalar una idea no siempre significa ganar ese naciente espacio. Siempre hay lugar para otros jugadores. Depende, dice Ries, de la capacidad de los players de conectar con la mente del consumidor.

En Chile hay buenos ejemplos. La primera empresa en tener éxito como cadena de hamburguesas fue Burger Inn, cuyo público era eminentemente juvenil. La empresa dominó el terreno por un buen tiempo, hasta que aparecieron McDonalds y Burger King. Sin un producto sideralmente distinto, apelaron a una “experiencia de consumo” para toda la familia, a través de promociones, cumpleaños en locales, cajas felices, etc. Ocuparon otro nicho.

Poco tiempo atrás, sin embargo, surgió otro restaurant que optó por hacer lo opuesto a McDonalds y Burger King: ofrecer hamburguesas de calidad, con ingredientes novedosos y “modernos”, y acompañadas de una buena gama de cervezas. Nada de fast food: una buena hamburguesa requiere tiempo.

Renunciaron a la masividad –al menos por ahora–, estrecharon el foco y apuntaron a un consumidor dispuesto a pagar más por un producto mejor elaborado. ¿Resultado? Sin más publicidad que el boca a boca de los propios consumidores, hoy son un pequeño “fenómeno”. Me refiero a Mr. Jack. (nombre pegajoso y simple, por lo demás). No inventó nada nuevo, pero llevó la “experiencia de consumo” a otro peldaño.

Del periodismo a la política

2008-06-24T15:13:00.001-07:00

Vale la pena leer esta nota publicada la semana pasada en el diario The Washington Post (pinchar link) y destacada luego en el blog “Online Public Relations Thoughts”.

Se refiere al cambio de "trinchera" de la reportera Linda Douglass, quien dejó el periodismo (después de 30 años de exitosa carrera en ABC y CBS) para asumir como vocera del candidato presidencial Barack Obama. La nota indica que se trata de la segunda periodista más importante en saltar a la política desde que Ron Nessen dejó la prensa para asumir como vocero del presidente Gerald Ford.

Lo más interesante -para los efectos de este blog- son las reflexiones de Douglass sobre la siempre áspera relación entre los periodistas y los encargados de comunicaciones.

http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2008/06/15/AR2008061501890.html

FBI, CSI y PDI

2008-06-24T09:38:00.000-07:00

La Policía de Investigaciones de Chile ha renovado su imagen corporativa, que ahora se reduce a las siglas PDI (Policía de Investigaciones) recortadas en un fondo azul de huella digital. No hay mucho misterio –ni creatividad– en su intento por evocar al FBI (Federal Bureau of Investigations) de Estados Unidos, a la policía neoyorquina (NYPD) o incluso a la serie de forenses CSI.
Pero utilizar referentes no es algo necesariamente negativo en instituciones que no están sometidas a un entorno competitivo de mercado -en esos casos la copia es a menudo contraproducente-. Todo depende de los objetivos trazados.
Quizás el propósito de Investigaciones era simplemente ser conocida o identificada de otro modo, en cuyo caso puede que esta movida tenga éxito. Algunas personas piensan que las letras le dan a Investigaciones un look más moderno, y que hacen un buen contraste en las chaquetas institucionales de los detectives. Con una buena cuota de persistencia, puede que PDI vaya desplazando en el tiempo a “Policía de Investigaciones” o “Investigaciones”. Los diarios, al menos, agradecen poder titular con siglas o conceptos breves. En general estas opciones funcionan bien, y tienden a ser más pegajosas que los nombres extensos o, como aquí, algo añejos. Las economías de lenguaje suelen ser bienvenidas, aunque instaurarlas requiere bastante trabajo.
Pero tal vez en Investigaciones pretendían algo más: un cambio en la forma en que la institución es percibida por la opinión pública. Estas ya son palabras mayores, y en ese caso el éxito de esta “operación” está por verse. Es obvio que esta clase de aggiornamientos –a nivel de superficie– no mejoran por sí solos la imagen de una organización. La empresa puede dejar de llamarse Celco o Arauco y llamarse EcoCelulosa o CelVerde… pero no por ello la opinión pública olvidará –justa o injustamente– el incidente de los cisnes de cuello negro de Valdivia ni pensará, como por arte de magia, que se trata de una institución moderna y distinta. A veces estos cambios ni siquiera tienen eco en los miembros de la propia organización -cultura organizacional, como prefieren algunos-, que los ven muy a la distancia, pensados para el mundo exterior antes que para los pasillos internos.
Las renovaciones, para que realmente sean tales, deben partir por dentro, y generar nuevas prácticas, nuevas formas de trabajo, a veces nuevos departamentos, etc.
Hay distintas motivaciones detrás de un cambio de imagen. Algunas organizaciones piensan que su look actual ya no las representa o tiene una carga negativa que quieren desterrar. Otras simplemente buscan producir un "refreshment" corporativo. En ese sentido, Investigaciones no goza de una gran imagen. No es difícil intuir que muchos la ven como una institución anquilosada, poco transparente, proclive a prácticas dudosas o susceptible a la corrupción -pese a lo mucho que ha avanzado-.
Si el propósito es borrar esas y otras imágenes negativas, un cambio de nombre es sólo una pequeña parte del todo.
Para darle profundidad a estos procesos –si es lo que se pretende–, hay que acompañarlos de nuevas prácticas, nuevas formas de relacionarse con las demás personas e instituciones, nuevos procesos de entrega de información, nuevas áreas de interés, nuevos voceros, distintos mensajes, apertura hacia la comunidad… de modo que la renovada imagen corporativa esté en sintonía con lo que se hace y se dice. A menudo los propios miembros de una organización van a contrapelo de lo que sus superiores o jefes pretenden mostrar. Es simple: si Investigaciones sigue siendo, puertas adentro, la misma que todos conocen y, con o sin razón, cuestionan o ven con desconfianza, es poco probable que estemos ante la nueva organización que sus siglas pretenden presentarnos. Su sitio web institucional, al menos, no ofrece un buen indicio: siguen conviviendo, en espacios iguales, “Policía de Investigaciones” y su vieja chapa con PDI y su huella digital.